ROI och SEO – Räkna ut vinsten av sökmotoroptimering

I den här artikeln lär du dig hur du räknar ut vinsten av att ta ditt företag till toppen av Google. Det kommer att hjälpa dig att förstå om det är värt att investera i SEO, eller inte.

Innan vi djupdyker i värdet av SEO måste vi nämna något om Google-annonsering. Anledningen till att många lägger pengar på annonser är att det är enkelt att räkna på förtjänsten av investeringen (ROI), samt att resultaten är omedelbara. Du känner till den ungefärliga konverteringsgraden, medelordervärdet och vad annonserna kostar. Med de siffrorna är det lätt att förstå om och hur mycket du tjänar på sista raden.

Att räkna på värdet av SEO följer liknande principer, men med några extra parametrar. Det kommer bli en hel del siffror och uträkningar, men häng med så förklarar vi.

Vad är ROI?

ROI är en uträkning för att se det ekonomiska resultatet av en investering, ofta räknat i procent. Man kan tala om positiv respektive negativ ROI, beroende på om insatsen genererat mer eller mindre pengar än den kostat. Formeln är enkel och ser ut så här:

(Vinst – Investering) / Investering * 100 = ROI

Positiv ROI

Om du har spenderat 100 000 kr på en marknadsinvestering och generat 230 000 kr i vinst är din ROI:

(230 000 – 100 000) / 100 000 * 100 = 130

Då har du alltså en positiv ROI på 130 %.

Negativ ROI

Om vinsten enbart hade varit 80 000 kr hade resultatet varit:

(80 000 – 100 000) / 100 000 * 100 = – 20

Det vill säga en negativ ROI på -20 %.

Över vilka tidsspann mäts ROI?

ROI kan mätas över det tidsintervall som är mest relevant för investeringen, men inom marknadsföring mäts ROI ofta på årlig basis. För sökmotoroptimering krävs en längre tidshorisont då SEO har en förskjuten effekt. Vi återkommer till det senare.

Varför behöver du mäta ROI för SEO?

Organisk trafik är generellt den största källan till trafik för de flesta företag och det är viktigt att förstå hur mycket pengar du investerar och vad det ger i slutändan. 

Kostnader för SEO

Vanliga kostnader för sökmotoroptimering inkluderar:

• Inhouse resurser – Den tid anställda lägger på SEO-ansträngningarna och kostnaderna det medför.
• Externa resurser – Konsulter och byråer som hjälper dig, med innehåll, PR, link building eller andra SEO-aktiviteter.
• Verktyg och mjukvara – Kostnaden för externa verktyg eller egenutvecklad mjukvara för att mäta/förbättra din SEO.

Om du redan nu gör SEO har du säkert koll på dessa kostnader.

Intäkter som genereras av SEO

För att förstå värdet av digital trafik behöver du ett mätverktyg, som Google Analytics, där du kan mäta konverteringar för din webbplats. Vad en konvertering är, och värdet av den skiljer sig från företag till företag:

• E-handel/direktförsäljning: Det är generellt enkelt för e-handlare att mäta konverteringar, där köp och värdet av dessa registreras vid köptillfället.
  
  Det samma gäller för alla sajter där man köper produkten eller tjänsten direkt via webbplatsen, som biografer med mera.
  
• Leads-driven konvertering: För företag som jobbar med leadsgenerering behöver man sätta ett uppskattat värde för varje genererad lead.
  
  För att räkna ut det behöver du veta:
  • Konverteringsgrad från leads till kunder
  • Genomsnittligt livstidsvärde (Life Time Value) för dina kunder.
    Om den genomsnittliga konverterningsgraden från lead till kund är 20 procent och livstidsvärdet i snitt är 100 000kr är uppskattat värde för en genererad lead 0,2*100 000 = 20 000kr.

Nuvarande SEO ROI för ditt företag

Om du vet hur mycket resurser du spenderar just nu på SEO och har satt upp mätvärden för konverteringar kan du snabbt och enkelt se värdet i skrivande stund. 

Som vi nämnde har SEO en förskjuten effekt och du kanske är precis i början av din resa. Då gäller det att ha is i magen och lita på processen. Det vill säga, den riktigt stora vinsten kommer när du når toppen av Google för dina kritiska sökord.

Om du inte redan gjort det krävs det en sökordsanalys för att förstå den potentialen, och hur nära du är att nå dit.

Sökordsanalys och klickfrekvens

Du får trafik till din webbplats när folk skriver in sökord Google och ditt företag dyker upp i sökresultaten, som en betald annons eller i de organiska positionerna. Ju högre upp din webbplats syns, desto mer trafik får du.

Klickfrekvens (Click Through Rate – CTR) mäter andelen besökare som väljer att klicka på en viss position på Google. Mer än 50% väljer att klicka på något av de första tre organiska resultaten (källa).

Det är alltså viktigt att komma upp i toppen på dina sökord. Men…

… alla sökord är inte lika relevanta. Du vill synas i toppen på sökningar som är associerade med en kommersiell sökintention. Det vill säga sökningar som folk gör när de är intresserade av att köpa/kontakta dig för att bli en lead.

För att lista ut vilka de mest relevanta sökorden är behöver du göra en sökordsanalys. Vi har en hel artikel om det som du kan läsa här. I korthet krävs ett verktyg, som Eye10, där du knappar in de sökord som du tror att dina kunder använder och i retur får du:

1. Sökvolym/månad – Hur många sökningar det sker varje månad på sökordet
2. Ranking – Dina nuvarande positioner för sökorden.

Därefter behöver du lista ut vilka av sökorden som har en kommersiell sökintention. I många fall är det enkelt, exempelvis “köpa vinterdäck”, men för att försäkra dig kan du göra sökningen själv och titta på de nuvarande toppresultaten på Google. Om de sidorna är säljande sidor är chansen stor att sökintentionen är kommersiell för sökordet.

Exempel – Bilhandlare Malmö

Vi tar ett konkret exempel för en bilhandlare som verkar i och runt Malmö. Han vet:

• Konverteringsgrad (CVR): Var åttonde person (12.5 %) som besöker hans webbsida bilhandlarniskane.se/malmo/ kontaktar honom. 
• Leadvärde: Var tionde person som kontaktat honom (10 %) köper en bil till ett genomsnittligt pris av 250 000 kr. Dvs det uppskattade värdet av ett lead är: 25 000 kr.

Genom sökordsanalysen vet vi att det söks 350 gånger i månaden på “bilförsäljare malmö”. Om han skulle ta sig upp till position 1 (CTR 27.6 %) på Google skulle  intäkterna bli:

Räkna ut ökade intäkter själv

För att göra ovan uträkning behöver du:

• Google analytics med konverteringsspårning
• Sökordsverktyg
• Veta värdet av en konvertering

För att förenkla uträkningen ställer du upp ett Excel/Google Sheet och lägger in alla de viktigaste sökorden och deras respektive värden för att få en enkel överblick.

Not: Om du inte vet din konverteringsgrad kan du använda genomsnitten 2,1 % för BTC och 2,6% för B2B (källa).

Men ROI då?

Om vi låtsas att bilhandlaren i exemplet ovan har ett täckningsbidrag på 30% skulle det generera en årlig bruttovinst på 1 086 750 kr om han når och håller pos.1 över ett helt år. För att göra en preliminär ROI behöver vi veta kostnaden för att han ska ta sig dit och häri ligger kruxet:

• Det finns inga garantier att få en viss position organiskt på Google
• Det finns inget sätt att veta exakt hur lång tid det kommer ta att klättra organiskt

Däremot kan du göra en uppskattning med en grundlig konkurrentanalys.

SEO konkurrentanalys

För att förstå kraven för att nå toppen av Google för en given sökning behöver du göra en konkurrentanalys. Det involverar:

1. Domän och sidstyrka: Hur starka webbplatser och sidor konkurrenterna har med tanke på inlänkar (backlinks).
2. Relevant innehåll: Hur bra konkurrenterna är på att hjälpa kunderna, det vill säga hur relevant och konverteringsvänligt innehåll de har.
3. Teknisk optimering: Hur snabba och användarvänliga konkurrenternas webbplatser är.

Om det känns överväldigande kan du be en SEO-expert eller en digitalbyrå att göra konkurrentanalysen åt dig, samt uppskatta insatsen som kommer att krävas. Vissa projekt kommer att vara större engångsinsatser, som att korrigera tekniska problem och skapa en sund sajtstruktur, medan vissa är långsiktiga, som länkbyggen och löpande innehållsproduktion.

Uppskatta ROI (med exempel)

Vi fortsätter med bilhandels-exemplet ovan, där en SEO byrå uppskattar att insatserna kommer att kosta 20 000kr/månad de första två månaderna tills struktur och teknik är på plats och därefter 10 000kr/månad för att börja klättra med hjälp av länkbygge och innehållsskapande. De uppskattar också att det kommer ta ungefär ett år att ta sig upp till topp tre och därefter att webbplatsen kommer pendla mellan pos.1-3 beroende på konkurrenternas arbete med SEO och Googles algoritmer.

Det första året uppskattas ha genererat en genomsnittlig CTR på 2% i och med att webbplatsen inte nått toppen. Första årets vinst uppskattas alltså till:

Första årets ansatser hade bara gett en vinst på på 78 750 kr, men insatsen hade varit 20 000kr * 2månader + 10 000kr * 10 månader = 140 000kr

Vilket hade gett en negativ ROI på: 

(78 750 – 140 000) / 140 000 * 100 = -43,75 % ROI

Men! År två uppskatta sajten ta sig upp till toppen, med en månatlig kostnad på 10 000 kr. Vi räknar med att den pendlar mellan pos.1-3 och har en genomsnittlig CTR på 18,1%:

(27,6+15,8+11)/3 = 18,1333 % CTR

Det skulle ge en årlig vinst på:

Vilket i slutändan skulle ge en årlig ROI på:

(712 688 – 120 000) / 120 000 * 100 = 493,91 % ROI

Notera att detta bara är uppskattade siffror och resultatet beror i slutändan på faktorer som:

• Hur bra du eller SEO-byrån är på att göra sökmotoroptimering
• Hur dina konkurrenter jobbar med SEO
• Om Google gör ändringar i sina algoritmer och sökresultatens utseende

Oavsett de osäkra variablerna är de möjliga vinsterna så pass stora att det är svårt att inte motivera att göra en ordentlig satsning.

En långsiktig investering med positiva sidoeffekter

Om du gör SEO kommer du med största sannolikhet att börja klättra mot toppen och ju högre du kommer, desto mer trafik får du. Det går inte att säga hur lång tid det kommer att ta, men dina insatser kommer att ge vinst för den trafik du redan har genom att webbplatsen blir:

1. Optimerad för sökintentioner: Det vill säga, dina sidor kommer att bli bättre på att hjälpa användarna och öka konverteringsgraden. Läs mer om sökordsoptimering här.
2. Snabbare: Din webbplats kommer att ladda snabbare, vilket är positivt för användarupplevelsen. Långsamma webbplatser riskerar att tappa besökare som tröttnar på att vänta på att sidan ska laddas in i webbläsaren.
3. Mer användarvänlig: Din webbplats kommer att få ett mer användarvänligt upplägg och struktur, vilket leder besökare vidare till relevant innehåll.

Sammantaget kommer detta förbättra användarupplevelsen generellt och öka konverteringsgraden för trafiken.

Eftersom folk litar på webbplatser som rankar högt på Google finns det också ett varumärkesbyggande värde i att ligga i topp.

Trafiken slutar inte om du pausar SEO

Det är värt att påpeka att arbetet med SEO även har värde om du slutar att investera i det. Till skillnad från annonsering tappar du inte positioner och trafik om du sätter projektet på paus.

Det kan hända att dina placeringar långsamt börjar sjunka i takt med att dina konkurrenter arbetar med sin SEO, men du kan också plocka upp stafettpinnen och fortsätta när det passar dig.

Behöver du hjälp?

Om du inte har tid eller resurser för att undersöka din potential, hjälper vi dig gärna. Kontakta oss så får du en kostnadsfri analys av var du är just nu och dina möjligheter att ta dig till toppen.